Comunicación Corporativa en la Cadena de Valor

Hasta la fecha ha quedado demostrado que cada vez son más las organizaciones, tanto públicas como privadas, que le están apostando a la estructuración y definición de políticas y estrategias integrales de comunicación. Lo más positivo es que se están midiendo indicadores antes de aplicar dichas estrategias.

Desde esta perspectiva se puede vaticinar que las tendencias en comunicación organizacional para el año 2010 podrían ser principalmente:


1. La estructuración de comunicaciones:

Mediante la implementación de modelos de estructuración de comunicaciones como el PEPCOM la comunicación está pasando de ser un soporte operativo a un componente estratégico de gestión en las organizaciones.

En esta tendencia los jefes de prensa juegan un papel esencial, ya que están pasando de ser jefes de presa que desarrollaban herramientas a directores de comunicación (Dircom) con una óptica más estratégica e integral y medible de su gestión.

El Dircom se ha convertido en esa persona que reúne todos los planes de comunicación de la organización, por que conoce perfectamente la corporación tanto al interior como al exterior y por lo tanto, puede llegar a influir directamente en el logro de los objetivos de negocio.

En cualquier organización un Dircom no sólo apoya y presta servicio a todas las áreas de la misma. También mantiene capacitados a los empleados para prestar un mejor servicio al cliente. Él debe velar por el desarrollo de la cultura comunicativa dentro de la organización para así lograr mejorar los procesos y dirigirlos hacia la innovación.

Las relaciones públicas están cada vez más especializadas y globalizadas. Un Dircom es un estratega que debe: crear, ejecutar, medir y evaluar acciones de comunicación, como lo señalan los más recientes trabajos sobre Gerencia Integral de Comunicaciones.

Se enfrenta además con el reto de implementar creatividad con la ayuda de herramientas tecnológicas para así afrontar satisfactoriamente los desafíos que surjan en el mercado para mantener el posicionamiento de marca.

3. Sistemas Corporativos de Noticias:

La tercera tendencia se refiere a la incorporación de sistemas corporativos de noticias en las organizaciones. Avanzar junto a la creciente gama de herramientas tecnológicas para llegar directamente al público es uno de los mayores retos para las empresas modernas.

Ahora tienen lugar las pantallas centralizadas con sistemas de noticias que puede ofrecer información en tiempo real y almacenan videos e imágenes de alta definición. Además, las noticias pueden ser modificadas o ampliadas (diariamente) cuantas veces sea necesario incluyendo la trasmisión de actividades en directo con televisión de alta definición.

Transmitir información en tiempo real genera una dinámica constante entre la organización y sus usuarios, hecho que tarde o temprano tendrá repercusión en los medios masivos de comunicación, ya que la organización no los requerirá para comunicarse con sus audiencias. El usuario solo debe inscribirse en el sistema informativo para saber todo lo relacionado con la organización. Es como una agencia de noticias, pero corporativa, en línea y de doble vía.


5. Telepresencia en memoria:

¿Se imagina usted que cuando al hacer click en el botón de contacto de alguna compañía en lugar de salir un espacio para dejar un mensaje de texto se grabe su presentación para dejar una queja, un reclamo, una sugerencia o una solicitud?

Ese será el siguiente paso de la comunicación donde se pasará del texto a la imagen. El usuario podrá observar la persona que lo atiende y ésta última podrá guardar en memoria la imagen de usted para generar algún tipo de solicitud.

América Latina ya pisa estos territorios, México, Argentina y Colombia, ya experimentan, pero la comunicación por redes sociales dinamiza los cambios, pronto otros países de la región serán no solo referentes entre sus pares sino hacia otras latitudes globales.

Ya hemos hablado de la publicidad como una excelente herramienta de ayuda para transmitir esa imagen, pero probablemente, y tan importante como la publicidad, está la puesta en marcha de un plan de comunicación que transmita esa imagen a los diferentes mercados y que además lo haga de una forma creíble.

En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos:

• La definición de la identidad corporativa, es decir, lo que es la empresa, sus objetivos corporativos y principios. De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado.

• La imagen percibida actualmente; lo que el mercado percibe hoy en día de la empresa.

• La imagen ideal de la empresa; la imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados debe responder a un Plan Estratégico de Imagen, en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicación, con una estrategia propia y específica para cada uno de ellos.

El plan de comunicación contiene tres grandes áreas:

• La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen actual de la empresa es la imagen ideal para cada uno de los públicos.

• La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecución de los objetivos previamente definidos.

• La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones propuestas, así como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan.

Todas estas tareas las llevará a cabo la Dirección de Comunicación de la compañía, que es la encargada de elaborar el plan estratégico de imagen. El director de comunicación, al que se le denomina dircom, es el máximo responsable de la imagen de la empresa. Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa, sí parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa, su proyecto, a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a través de técnicas de comunicación.

Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación para mantener la imagen de una compañía, se encuentran las relaciones públicas y las campañas de comunicación. El primer medio indicado, que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado, se define como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la empresa ante distintos públicos. Trata de crear y mantener unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la compañía y los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar.

A través de las relaciones públicas la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre la máxima aceptación social.

Las funciones más importantes a desarrollar por las relaciones públicas son:

• Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y márketing.

• Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y márketing de los productos o servicios que representa.

• Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes, proveedores, agentes sociales…

• Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e imagen que la empresa pretende en el exterior.

• Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el ámbito social.

Con respecto a las campañas de comunicación, que también pueden ser subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa, señalar que son el conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa, con la finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que éstos se hagan eco del contenido de los mismos, y así crear expectativas de compra, sensibilizar a la opinión pública, aportar datos informativos, contenidos publicitarios…

Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de comunicación se podrían resumir en las siguientes:

• Selección y elaboración de la información que produce la empresa, filtrada y transmitida a los medios de comunicación y, ocasionalmente, a otras instituciones.

• Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de comunicación y demás instituciones.

• Filtración y resumen de toda la información anterior para facilitarla a las áreas de dirección de la empresa y cubrir sus necesidades de información con respecto a los intereses empresariales.

• Intermediación constante entre la empresa y los medios de comunicación, facilitando la información puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas, reportajes… relacionados con la empresa.

• Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa como de los problemas que pueden trascender los medios.

Estas dos herramientas de comunicación, que están empezando a tener cada vez más importancia, son fundamentales para obtener una imagen positiva en el mercado. Por ello, si una empresa contrata servicios profesionales, empezará a ver rápidamente la rentabilidad a las inversiones realizadas al respecto.

“Las Relaciones Públicas son la función característica de la Dirección que ayuda a establecer y mantener líneas de mutua comunicación, aceptación y cooperación, entre una organización y sus públicos; implica la gestión de problemas o conflictos, ayuda a la Dirección a estar informada de la Opinión Pública y ser sensible a la misma; define y enfatiza la responsabilidad de la Dirección para servir al interés público y colabora con la misma para estar al corriente del cambio y a utilizarlo de manera eficaz, sirviendo de alerta temprana para facilitar la anticipación de tendencias utilizando la investigación, el rigor y las técnicas de la comunicación ética como herramientas principales” (1)


Las Relaciones Públicas son una profesión interdisciplinaria, es decir que atraviesa diversas disciplinas como la psicología, la sociología, las relaciones humanas y la comunicación entre otras.

Es esta interdisciplinariedad la que hace que un relacionista público pueda y esté profesionalmente capacitado para desempeñarse en un ámbito laboral muy amplio, trabajando en el límite de la organización, sirviendo de enlace entre ésta y sus públicos. Esta mediación es muy importante ya que tanto la organización como los públicos tienen consecuencias reciprocas los unos sobre los otros.
Un relacionista Público puede desarrollar distintas tareas acorde al ámbito de su ejercicio y su formación profesional (ya sea técnico o Licenciado en Relaciones Públicas), algunos de los campos de acción de los profesionales son:
• En una empresa: Persiguiendo y mejorando la reputación de la misma, ofreciendo información a sus públicos específicos; contribuyendo al proceso de toma de decisiones.
• ONG (Organizaciones no Lucrativas): La función es desarrollar el conocimiento por parte del público del propósito y actividades de la organización.
• Entretenimiento / Deportes / Viajes: Los profesionales suelen gestionar publicity para determinadas personalidades y promocionar acontecimientos.
• Gobierno y Ejército: Promoción de cuestiones éticas, mediante el ejercicio del lobbysmo (2), trabajo con los políticos, la divulgación de la información.
• Educación: Se ocupan principalmente del alumnado, de la docencia, de la obtención de fondos, de la administración y del público en general para fomentar una imagen positiva de su casa de estudios. En tanto los colegios secundarios también suelen emplear a los especialistas para gestionar sus relaciones con la comunidad.
• Relaciones Públicas internacionales: Para establecer relaciones de beneficio mutuo con públicos de otros países.

Esta profesión se ve enriquecida al contar con varias ramas en las cuales los profesionales pueden especializarse: eventos, gestión de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE), prensa, públicos internos y externos, imagen, ceremonial y protocolo, peritajes, gestión de crisis, entre otras.

 Algunos de los servicios que puede ofrecer un profesional de las Relaciones Públicas son:

• Comunicación de marketing: Promocionar una organización, sus productos o servicios.
• Formación de Portavoces para los ejecutivos.
• Investigación y Evaluación: Llevando a cabo encuestas científicas.
• Comunicación de Crisis: Puede asesorar a la alta dirección sobre lo que tiene que hacer y decir en una situación de emergencia.
 • Relación con los medios de Comunicación: Se estudian los medios de comunicación adecuados para dirigir los mensajes específicos, buscando que actúen en función de sus intereses.
 • Relaciones con la comunidad: Para mantener un entorno mutuamente beneficioso.
• Organización de Eventos: Para transmitir con fidelidad la identidad organizacional y crear ámbitos relacionales idóneos.
• Asuntos Gubernamentales: Relaciones con agencias reguladoras y legislativas en nombre de la organización (incluyendo el Lobby).
• Asuntos Públicos: Participación en la política pública.
• Identidad de Marca y de Empresa: Asesorando sobre los programas diseñados para establecer la marca y la reputación de la empresa.
• Relaciones Financieras.
• Relaciones Industriales: Relación con otras empresas de la industria y con los sindicatos.
• Obtención de fondos: Fomentando el apoyo del público a la organización por medio de aportes de tipo económicos.
• Relaciones Multiculturales: Relaciones con grupos de diferentes culturas.

Incumbencias Profesionales generales para el título de Licenciado en Relaciones Públicas:
1. Estructurar, proyectar y evaluar la imagen institucional de personas y de Organizaciones de existencia real o ideal.
2. Organizar, implementar y evaluar acciones tendientes a optimizar las relaciones de la Organización con sus públicos, internos y externos.
3. Programar, coordinar, ejecutar y controlar acciones referidas al Ceremonial y Protocolo y a la organización de eventos culturales y sociales.
4. Programar, implementar y evaluar campañas de propaganda y publicidad en relación con la comunicación de la imagen institucional de personas y Organizaciones de existencia real o ideal.
5. Asesorar sobre políticas de comunicación de la imagen institucional de personas y de Organizaciones de existencia real o ideal.
 6. Realizar estudios e investigaciones referidos a la relación entre la Organización y sus públicos y la imagen institucional de personas y Organizaciones de existencia real o ideal.
7. Participar en la programación y coordinación de acciones destinadas a la prestación de servicios de cooperación social que realice la Organización.
8. Realizar estudios e investigaciones acerca de la estructuración y evaluación de la opinión pública en general y de los públicos en particular en relación con la imagen institucional de personas y Organizaciones de existencia real o ideal.
9. Realizar arbitrajes y peritajes referidos a la imagen institucional de personas y Organizaciones de existencia real o ideal.


(1) Rex Harlow. Building a Public Relations definition, en Gruning, James. Op. Cit p. 53


(2) El Lobby busca influir en la conducta de legisladores y cuerpos legislativos. Ayuda en 5 áreas básicas: establecer coaliciones, investigar y preparar informes, contactar con gente influyente, preparar testigos y oradores y centrar el debate.

Primeramente, para comenzar a tratar el tema de las Relaciones Públicas tenemos que hablar de las relaciones de las personas entre sí.
Las Relaciones Humanas son las interesadas en crear y mantener entre los individuos relaciones cordiales, vínculos amistosos, basados en ciertas reglas aceptadas por todos y, fundamentalmente, en el reconocimiento y respeto de la personalidad humana.

Las Relaciones Públicas por su parte, buscan insertar a las organizaciones dentro de la comunidad, haciéndose comprender, tanto por sus públicos internos como externos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos intereses.
Relaciones Humanas y Relaciones Públicas: Relaciones Humanas son vinculaciones entre los seres humanos o personas.
En las Relaciones Públicas se establecen relaciones entre las personas (individuo) o una organización (grupo). Quiere decir, que en las Relaciones Públicas uno de los extremos de la relación es siempre un grupo. Mientras que en el caso de las Relaciones Humanas, en ambos extremos de la relación existe una persona individual.
Para llegar a las Relaciones Públicas es preciso primeramente pasar por las Relaciones Humanas, en efecto es muy difícil proyectar una imagen favorable de la organización si esta no conforma un grupo homogéneo, en el que impera un sentimiento de simpatía, colaboración y entendimiento entre sus miembros.
Toda bien planificada campaña de relaciones públicas debe iniciarse con una intensa actividad de Relaciones Humanas.
Entonces, Relaciones Públicas, son vinculaciones con los públicos. En tanto que Relaciones Humanas, son vinculaciones entre seres humanos o personas.

Concepto de las Relaciones Públicas

Su nombre esta compuesto de dos vocablos: Relaciones y Públicas; que significan vinculaciones con los públicos.
Las Relaciones Públicas datan de los primeros tiempos de existencia de la humanidad, pues en cualquier tiempo y lugar, había ya en mayor o menor grado relaciones públicas. La técnica primitiva de ésta se desarrolló en el campo de la ciencia política. Los griegos y otros pueblos conocían perfectamente las técnicas de la propaganda y la información, así como la necesidad de muestreo constituyen un nuevo campo que ha llegado a ser gradualmente un conjunto organizado de conocimientos, reconocidos en una prospera vida mercantil.

Las Relaciones Públicas afectan los intereses sociales y precisan por ello apoyarse fuertemente en las ciencias sociales. "Encuadran el estudio de las relaciones humanas, que no dependen de procedimientos mecánicos deben ser constantes y no esporádicos".
La definición dada por la Internacional Public Relations Association que define: "Las Relaciones Públicas son una función directiva de carácter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes". Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas, principalmente por medio de la comunicación, para hacer juzgar favorablemente una organización.
Otros conceptos: Las Relaciones Públicas son una función directiva, de carácter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas, tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar, vinculados, a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes.

Una empresa puede considerarse como el conjunto de una serie de operaciones distintas, colocadas entre las que realizan sus clientes o distribuidores; tal que la empresa ocupa un lugar en la cadena de valor agregado desde el origen de las materias primas hasta el consumidor final (Jarillo 1992).

c) El Márgen, que es la diferencia entre el valor total y los costos totales incurridos por la empresa para desempeñar las actividades generadoras de valor.

-Las Actividades Indirectas, que son aquellas que le permiten funcionar de manera continua a las actividades directas, como podrían ser el mantenimiento y la contabilidad.
-El Aseguramiento de la Calidad, en el desempeño de todas las actividades de la empresa.

El Diagnóstico de las Capacidades Competitivas
Lo anterior está indicando al gerente que:

-- Debe construir una cadena de valor con las actividades de su empresa.
-- Examinar las conexiones que hay entre las actividades internas desarrolladas por la empresa y las cadenas de valor de clientes, canales y proveedores.
-- Identificar aquellas actividades y capacidades claves para llevarle satisfacción a los clientes y ser exitoso en el mercado.
-- Utilizar un benchmarketing para hacer las comparaciones internas y externas que le permitan:
- Evaluar que tan bien está la empresa desarrollando sus actividades.
- Comparar la estructura de costos de la empresa con la de sus rivales.
- Evaluar cómo encaja la cadena de valor de la empresa dentro del sistema de valor de su industria.
- Ajustar y mejorar su cadena de valor para reaccionar a los movimientos estratégicos y tácticos de sus competidores en sus cadenas de valor.






¿Qué implica la obtención de información para el análisis estratégico de costos?
La obtención de información para éste propósito es una tarea formidable, pues requiere descomponer la información de la contabilidad de costos departamentales en el costo de ejecución de:

--Actividades específicas.
--Adoptar el sistema de Costeo Basado en Actividades (ABC).
(Lo que se pretende al adoptar el costeo ABC es poder "rastrear" y no asignar como en el sistema contable tradicional, los costos de tareas específicas y de las actividades de la cadena de valor.)